关于垂直社区服务设计的比较研究 - UXPA中国2016行业文集

2017-04-14 | 文集

 

关于垂直社区服务设计的比较研究

 

李通、王玥虹、周嘉伟、孟阳、郝晓蒙、李玥

湖南大学设计艺术学院,长沙,中国

 

摘要:

垂直社区是移动互联网时代的下一个爆点,本文就垂直社区做了相关研究。通过对垂直社区类产品的研究分析,梳理了构建垂直社区时的基本思路和需要注意的问题。同时,结合本团队在uxpa大赛时的选题方向,对手工艺垂直社区进行了进一步的研究和探索,以向大家提供一些参考。

关键词:垂直社区,基本思路,手工艺

 

1. 什么是垂直社区  

用一句话来概括,就是垂直领域的内容和社区结合起来,为某一特定的人群服务。可以说是BAT的缩小版,把百度、阿里、腾讯上关于某一领域的内容集合到一个平台上,构建一个完整的应用平台,体现了圈子文化。

 

2.  垂直社区的价值

从时代背景来看:web1.0是用户接受信息,2.0是用户创造信息,3.0是用户交流分享高质量信息。在这种大背景下,垂直社区成为了一个新的爆发点。下一个经典产品可能不再facebook或者qq这样的巨头,而是细分领域里的垂直社区类产品。

从用户需求来看:用户需求越来越精细化,BAT大而全,而现在用户的需要是精而美。

从数据角度来看:随着互联网,移动应用以及智能设备越来越普及,产生的数据越来越多,在让用户更加清楚的同时,无效数据,垃圾数据甚至是错误数据也层出不穷。垂直社区能够充分研究、分析及利用用户数据,通过设计引导数据的有效性、可控性,安全性,为用户创造更美好的生活体验。

 

3. 垂直社区的深入研究

3.1 垂直社区相关产品分析

为了探索垂直社区的“游戏”规则,我们对四款不同的垂直社区产品进行了分析,并得出初步结论。这四款产品分别是:keep——健身爱好者垂直社区,穷游——出境游爱好者垂直社区,佳学——生活小技能爱好者的垂直社区,豆瓣——文青的垂直社区。

产品的版块界面和产品架构是两种不同的观察产品、分析产品的视角,在分析产品时,我先从产品的版块界面入手(如Keep在应用页面上分成了4个版块:训练、发现、关注和我),依次操作使用其所具有的功能以及查看浏览其所包含内容,并在此基础上整理出来产品架构。最后将它的功能和内容作分类梳理,分别是:官方服务功能,用户创造内容,小编整理推送,奖励机制,下线运营。

 

产品一:keep

 

1 Keep版块界面

 

2 Keep产品架构

 

一、官方服务功能:

Keep的一个主要官方服务功能是视频教学。团队聘请专业人员录制教学视频,用户根据自己的需求制定训练计划。除了教学的视频演示外,还会给出本视频教学所需的时长、将会消耗的卡路里、动作组数和次数、难度系数、动作指导和注意事项等信息。这些内容树立了产品的权威性和专业性,赢得用户的信赖,确保用户黏度。  

 

二、用户创造内容:

在Keep上,用户创造的内容大致可以分类两类:

1.用户训练数据:训练时间和时长、消耗卡路里、训练项目(打卡)、跑步轨迹图。这些内容会在训练历史中以“日周月总”等不同维度呈现。

2.用户发布动态:大部分是通过照片记录其训练效果,以及用户健身的心得和经验分享。通过“话题(基于主题)、同城(基于地理)、小组(基于圈子)”等方式来引导用户围绕某一维度创造内容,实现一定程度的信息整合。同时也进步增加了用户的使用黏度和健身热情。

 

三、小编整理推送:

小编整理推送主要有以下三个方面

1.精选动态:点赞数和评论数比较高的用户动态;

2.精选合集:用户或官方提供的优秀心得与经验分享;

3.推荐用户:健身达人。

这些内容的归根结底还是由用户创造的,小编在此基础上进行了整理编辑和推送的工作。这样能够使用户找到更加优质的信息资源,同时塑造了社区领袖(达人推荐),营造良好的社区氛围。

 

四、奖励机制:

为了进一步营造社区氛围,增加用户黏度,Keep还创造了一些奖励机制,如“训练等级”、“跑步等级”、“我的徽章”以及首页的“好友训练排名”等。根据训练量、连续天数、训练次数、跑步周数、社区和活动纪念等给予奖励。

 

五、线下运营:

Keep经常举办线下活动,线下活动的内容再返回线上平台展示。除了线下活动外,Keep还提供了电商服务,用户可以在平台上直接购买Keep的周边产品,虽然目前产品的数量不多,但是这样有助于深化垂直,完善服务,构建品牌文化,线上线上双管齐下也是垂直社区的一个必然趋势。

Keep的视觉设计是比较优秀的,从一些细节上即能看出,比如传统意义上的“点赞喜欢”功能,在这里被设计成了“加油和赞”,并以小喇叭的形状进行隐喻设计,从这些小的细节加强了社区的文化氛围。

 

产品二:穷游

 

图3 穷游版块界面

 

图4 穷游产品架构

 

穷游最主要的内容是出境游爱好者分享的各地区旅行指南和攻略,由此而发展了各种和旅行相关的服务功能,从而构架了一个成功的出境游爱好者垂直社区。我以分析Keep时的思路继续分析穷游这款产品,并根据穷游的特点进行了进一步的归纳总结。

 

一、用户创造内容:

Keep的主要内容是官方提供的各类健身视频教程,而穷游的主要内容是用户自己分享的各类旅行指南和攻略,所以在这里,我把用户创造内容放在了第一位置。

用户创造的内容可以分为两类:

1.用户分享的各类旅行指南和攻略;

2.“社区”版块下的讨论组、问答、找旅伴等社交性质的互动内容。

 

二、官方服务功能

围绕方便出行,产品提供了各类服务功能:比如签证、保险、机票、酒店预订、租车等在线增值服务,以及智能的旅行规划解决方案等。同时穷游和高德地图合作,提供地图服务。

 

三、小编整理推送

主要根据用户发布帖子的受欢迎度和帖子的质量,选出精华帖子,根据地点编辑成旅行锦囊。  

 

四、奖励机制

签到和邀请用户赚得里程数,根据里程数用户可以得到一些奖品,其实是积分制度的一个个性化设计。

 

五、线下运营

穷游十周年举办巡回演唱会、穷游沙龙、世界市集等一系列活动, 让所有穷游er分享回顾了共同走过的十年。

 

产品三:佳学

 

图5 佳学版块界面

 

 

图6 佳学产品架构

 

佳学是一个学习、分享生活技能的在线教育平台,主要为用户提供精致、短小、有趣的教学课程。相对于我们选择的其他三款App,佳学是一款相对来说比较小型的App。

 

一、用户创造内容

技能课程提供涵盖了家居生活、健身健康、服饰美容、音乐摄影等领域的生活技能教程。佳学的教程发布比较简单,特色是它辅助排版做的好,直接默认上传图片或者视频就是一个步骤,下面会出现下划线进行内容的分割。因为佳学的主要内容是用户上传的各类教程,所以在优化发布教程时的用户体验等方面佳学做得比较好。

生活圈,用户的直接交流区,有各种各样的圈子,加入圈子后可以发帖子,拉投票。

 

二、官方服务功能

佳学并没有像keep那样提供视频教学,也没有像穷游那样提供和旅行相关的便捷服务。佳学的主要内容是用户上传的各类技能教程,以及小编围绕教程进行的编辑整理。

 

三、小编整理推送

对教程内容的进一步整理,每周精选、推荐好物(连接到天猫购买)、分类导航(最新、最热)等。

 

四、奖励机制

佳学的激励政策是是积分制,可以通过每日任务、新手任务等形式来获取积分,积分达到一定数值可以进行抽奖。

 

产品四:豆瓣

 

图7 豆瓣版块界面

 

图8 豆瓣产品架构

 

一、用户创造内容:

“豆瓣”是文青的聚集地,提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息,无论描述还是评论都由用户提供。在这里我借用App本身的版块分类进行归纳总结:

1.书影音的短评、长评、打分、排行;

2.广播——分享生活的点滴。类似于朋友圈和qq空间,用以记录生活;

3.日记——用户分享的各类文章,有旅行、人生、情感、书影评等等。类似博客;

4.相册

5.小组——针对某一话题的讨论,话题可能是兴趣交流也可能是闲聊。

 

二、官方服务功能

在豆瓣App上官方服务功能较少,主要工作是运营维护。但是这并不意味着豆瓣不提服务功能,豆瓣阅读有电子书,豆瓣音乐有各类在线音乐,豆瓣已经发展成了一个产品群。

 

三、小编整理推送

在首页有精选的各类文章和相册,同时也有豆瓣的推送,比如“每周荐书”。在“书影音”版块里,官方提供了关于书籍、影片、唱片的相关信息。比如电影,会有电影的预告片、简介、艺人、剧照等。在这个基础上,会有热映、即将上映、近期、top榜单、高分等分类方式。用户会围绕这些,进行讨论、短评、影评等。

 

四、线下运营

豆瓣有同城活动信息,有用户自己发起的,也有官方举办的。

 

3.对垂直社区类产品的横向归纳总结

通过对以上分析,我们对垂直社区类产品做一个总结归纳。因为是通过数字产品做的分析,无法深入了解产品背后的技术、运营等内容,所以在总结归纳上主要是基于产品的内容和功能服务。

 

在内容上主要以下几个部分:官方服务功能、用户创造内容、小编整理推送、奖励机制、线下运营。下面,我们对几款App进行了横向归纳。

 

表1 垂直社区类产品横向归纳

 

 

3.构建垂直社区功能服务的基本思路

通过以上分析我们可以梳理出来在构架一个垂直社区时的基本思路:确定用户需求和核心功能——用户创造内容的归纳整理——次级服务功能。

 

第一步:确定用户需求和核心功能

“以母婴产品为例。它涉及的需求有:学习、记录、倾诉、交友、购买等。在发现学习需求是主要需求之后,它针对不同阶段,专业、准确、系统地提供解决方案。体现深细精:①专业资源②定位区分③丰富的形式(文章、在线视频、上传视频、一对一问答、线下活动。)”

 

用户的需求决定了我们要提供怎样的核心功能,暗示用户会产生哪些内容,进一步决定着我们该如何进行对用户创造内容进行分类整理,以及提供相应的次级服务功能。而这一切会塑造这个圈子特有的文化,这种文化如果能够在产品上体现出来,就能够树立自己的品牌。这种文化也需要在视觉设计上体现出来,颜色、图标等等,以进一步增加品牌文化的力度。

 

什么会是社区的主要内容,是像Keep那样以官方教程为主,是像穷游那样以用户原创为主,还是两者兼而有之?只有通过前期的用户研究,确定了用户的核心需求后,才能够回答这个问题。Keep的用户主要是想通过这款学习如何健身,因此学习是用户的核心需求,其次是交流需求。穷游的用户主要需求是交流需求,一位想去某地旅行的游客,他希望得到有经验人的建议和指导。

 

二、内容归纳整理

如何引导用户产生内容,如何对内容进行归纳整理?这两个是相互促进相互影响的,平台对用户的引导,也进一步影响了如何对用户产生的内容进行归纳整理,而“归纳整理、小编编辑推送”也进一步引导如何创造更加优质和受欢迎的内容。每个不同的垂直社区上,归纳整理有自己的个性,也有一些基于地理位置、时间、热度这样的共性(但是这样的归纳整理角度创新力度不大,信息准确性不足够强)。其目的,都是为了让用户根据自己的意愿找到自己想要的优质信息。

 

三、次级功能服务

要为社区提供哪些创新性的服务,以进一步提升用户黏度?通过以上产品的分析,我认为可以从以下几个角度进行设计:

1.制定激励机制,比如勋章和积分。而激励机制就面临着如何获得奖励以及如何运用奖励的游戏规则,这些可以根据自己所创建的社区进行个性化设计,比如Keep的徽章和穷游的里程。

2.围绕用户行为提供相关服务,像穷游那样提供行程规划这样的功能服务以满足用户需求,让用户旅行更加方便。

3.可以举办线上线下主题活动;线下活动的举办内容又可以在线上展示推送,充实线上内容。

 

3.垂直社区的用户分析

用户可以大致分为三类。核心用户:提供优质内容,UGC主要创造者;普通用户:喜欢、收藏、简单讨论;浏览用户:有需求时看一看。产品主要服务对象是核心用户。服务核心用户,带动普通用户。

核心用户进一步的细分,比如手工艺领域。可以分为大师级、中级和入门级。为什么需要细分,因为不同的用户群体其需求是不同的。比如入门级手工艺爱好者,他们的主要需求是学习,他们想要找到优质且适合自己的教程。而大师级基本不需要再学习,那么他们需要的一是别人的崇拜和赞赏,二是高手之间的互相了解。我们需要针对不用的用户群体提供不同的功能服务。比如,对于大师级用户,我们可以把他塑造成社区的意见领袖,让他们带动其他用户的参与热情。

 

3.垂直社区的有利条件

构建一个垂直社区的有利条件是什么:①未曾有人涉及(没有巨头);②存在社区氛围(人们确实需要交流);③基于圈子文化,树立品牌效应(用户体验、交流方式、优质界面等)。

 

4. 手工艺类垂直社区的调研分析

本团队在参赛时选择的方向是手工艺领域的垂直社区,因此,我们对这个领域进行了详细的产品分析,并对这个领域的产品设计探索了一些经验。

 

表2 手工艺类垂直社区产品


 

手工艺垂直社区产品,大部分都是围绕用户学习需求和交流需求来做,用户上传教程,用户上传作品。但是,大部分产品都很相似。我们认为,现存的手工艺产品需要从以下几个方向进一步的创新或完善。

 

一、教程如何有更高的质量和针对性?

能够满足中级用户和初级用户的不同学习需求。我们认为可以有以下形式:

1.官方推出来的高质量的入门教程,以方便初级用户,快速高效地入门。这类教程可以包括:手艺基础知识+进阶作品指导。以布艺为例子,它的基础知识包含了:如何压线、如何使用缝纫机、如何选择铺棉、拼布的术语、拼布工具的介绍+几件难度不同的作品指导,这些都是一个新手入门时应当掌握的内容。

2.当用户成为一个中级用户后,他的学习需求会有所差别,首先他需要的是同等水平上的不同花样的横向扩充性学习,是量的提升;以及更高水平上的纵向提升性学习,是质的改变。而这些内容太多了,我们没办法原创提供,我们也不需要原创提供,而是鼓励用户发教程。然后小编进行精选推送。

 

二、如何对用户作品交流提供创新性的服务?

Keep是用户在秀身材,穷用是用户写游记,不同的社区会有不同的文化,手工艺爱好者是秀作品。用户会上传作品,有这样几个原因,一是他想得到别人的赞同和肯定,尤其是高水平人的赞同和肯定;二是他希望别人能够对自己的作品提出指导性的意见;三是他想记录;四是他想看,看有哪些好的作品,好的作品到底有多好。在有些应用上,已经具备全角度图片处理技术,如果将这种呈现方式用在作品展示上,将比普通照片的浏览效果会好很多。

 

三、出了用户上传教程和作品之外,还有什么功能服务?

另辟蹊径,从用户需求出发,除了学习和交流外,用户还有什么需求?手艺这款应用提供了一个方向——拜师学艺,但是该产品并没有足够强的开发力度。部分产品试图发展手工艺电商服务,但是基本都是提供了淘宝或者天猫的链接,并没有做到真正意义上的垂直社区该有的服务。

总之,手工艺领域目前还没有卓越的产品,即便像手工客这样的领头羊,也存在着分类混乱,UGC(User-generated content)参差不齐等问题。优秀作品之间差异性不大,更有一些在视觉上就十分糟糕的产品,工艺领域期待着一款更加优质的产品。

 

5. 结语

还有很多领域等待着优秀的垂直社区产品出现,垂直社区产品既是时代的趋势,也是大家的真实需求,人们希望自己所爱的领域,能够有一款产品为其提供更加专业、准确、高效的信息服务,尤其在这样一个信息泛滥的时代背景下。最后用《东邪西毒》里欧阳锋的一句话做结尾吧,“每个人都有自己执着的事情,在别人看来是完全浪费时间,他却很在意”。

 

致谢

感谢袁翔老师和朱小杰老师的路指导,无论我们提出的问题多么幼稚,您们都会不厌其烦地为我们解答;

感谢大赛评委给出的宝贵意见,准确指出了我们的产品和论文所存在的问题,让我们学到了很多东西;

感谢团队成员的配合和努力,从组队到晋级,我们一直在努力付出,耐心坚持。

 

 

参考文献:

[1] 《牛文文:中国将进入一个垂直细分社区时代》,http://news.zj.com/detail/2015/04/29/1575190.html

[2] 《用户黏性与垂直社区》,http://kb.cnblogs.com/page/95079/

[3] 《穷游:新商业时代的社群价值》,http://www.geekpark.net/topics/207661

[4] 《UGC社区谈:让核心用户创造价值》,http://www.geekpark.net/topics/178244

[5] 《母婴社区缘何玩家不断,却很难做大?》,http://www.woshipm.com/it/309064.html

[6] 《从需求、用户和规则维度,如何建立一个垂直社区(以母婴社区为例)》,http://www.woshipm.com/pd/265755.html

 

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