文集 | 民族志研究如何更好的在企业运用

2018-03-21 | 文集,入选论文

 

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本文段落精选

 

 

民族志是人类学独一无二的研究方法。

 

主要是运用观察法和访谈法,长期针对某个社区、区域、社会、文化或其他单位的长时间研究,而且往往建立在多次重访的基础上。

 

民族志是更加接近消费者的生活:他们怎么行动和是什么引导他们以这样的方式行动,产生新的洞察。

 

产品可以带来怎样的利益和效果则是消费者自己的认识和理解所赋予的。

 

...

 

民族志研究如何更好的在企业运用

严文娟

vivo公司,深圳

 

 

摘要:随着市场研究的深入发展,研究的形式越来越多样,研究的内容越来越深入,民族志研究也不仅仅停留在学术研究层面。前几年,简化版的民族志研究在研究行业全面开花,但在火热了一段时间后归于沉寂,作为国内比较早使用民族志研究并且一直延续下来的企业研究团队,我们一直在将这种研究形式进行改进,让它的研究成果更符合企业的需求,也能够有助于企业更加深入的理解消费者和用户。

 

关键词:民族志研究,价值观,目的链,心智地图

 

1.     传统民族志方法介绍

民族志是人类学独一无二的研究方法。是一种写作文本,它运用田野工作来提供对人类社会的描述研究。人类学家到一个田野点上进行调查,把观察到的地方的人民的生活方式记录下来;透过对部落社会的细部刻画,如经济交换关系,家族制度,宗教仪式过程,来说明社会整体和文化全貌。主要是运用观察法和访谈法,长期针对某个社区、区域、社会、文化或其他单位的长时间研究,而且往往建立在多次重访的基础上。

我接触到民族志也是因为研究团队中有一位是人类学专业背景,她给我们介绍了这个方法。除此之外,经常从各种研究文章、研究成果中发现民族志的身影,但都是建立在研究者长期的跟踪甚至是把自己也变成了研究对象,和研究对象一起生活多年来深入的进行分析,这样的形式对于企业来说投入产出比太低,所以基本没有运用的可能性。

 

2.    商业运用的民族志研究

2.1  改良后的民族志研究

调整过的人类学方法论同样可以用于理解消费者,及他们的行为,类别,场合,需求和价值观。

通过长期跟踪(经常结合深度访谈)和观察在自然习惯下的消费者,可以获得消费者不愿意分享或者无意识状态下的洞察,这个长期跟踪的长度是根据企业的具体研究目的来设定的,通常从一天到一个月不等,但大多数的商业民族志研究单样本都是在一周以内完成。

 

图1民族志的价值所在

 

2.2  定性研究与民族志的区别

我们一般意义上的定性研究时常是深入探究消费者的想法:发现使他们个体特别的新真相。对于企业来说多是进行短期的战术性质的研究,类似于有新的概念进行创意测试、以及可以改进的方向,或者产品的使用研究等。而民族志是更加接近消费者的生活:他们怎么行动和是什么引导他们以这样的方式行动,产生新的洞察。对于企业想要了解消费者的生活以及背后的价值观、刺激新的创意发生以及品牌主张是否能与消费者产生共鸣等方面更加有指导意义,对于企业来说相对更加长期、偏战略型。

 

图2民族志研究与定性研究对比

 

基于我们的研究,我们需要深度的消费者洞察力来帮助我们获得更多目标消费者的真实的态度和习惯,民族志研究会是得到现场洞察力的有用方法,以下是我推荐这个方法的几点原因:

一,帮助定义特定概念和发现、明确解释不同的分段;

二,消费者在熟悉的环境里(入户观察和自由讨论会使他们更放松)可能更加的舒服/做“自己”。我们可以在消费者的环境里通过观察、聆听、经历、询问来学习;

三,复制消费者的“真实人生”,而不是仅仅通过焦点小组内消费者嘴里说出来的生活来了解他们。

对于我们来说,为什么民族志研究可以在我们企业一直坚持下来?因为我们希望真正去了解我们的消费者,希望去了解他们真实的生活,真实的需求,能够借用研究方法进行归纳总结,得到基于消费者需求的企业可行的方向、产品应该提升的方向以及创意。

 

3.      与民族志研究紧密结合的研究方法

民族志研究只是一种研究的形式,那我们在运用中也可以结合其他的分析方法、研究方法来达到我们的目的。我们在民族志研究中究竟运用了哪些方法呢?在进行民族志的时候,采用的方法和技巧可以是很丰富的。回顾以往进行的民族志项目中,有些方法和技术的应用是比较易于把握的。

 

3.1  执行时

3.1.1日记-形象的个人信息

通常在民族志正式开展前,除了常规的甄别外,我们会要求被访者事先完成一份日记以获取更多的个人信息。比如说:

——日常生活的安排和内容

——兴趣爱好,喜欢收藏的物品

——喜欢的品牌,喜欢的产品

——交友的圈子,喜欢的人,等等。

 

图3日记模板

 

为什么我们要提前做额外的了解呢?能给我们的研究带来哪些好处:

第一,可以加深对消费者的认识,了解其日常活动的特点以及典型的活动场景,为我们后续设计观察的内容给予参考

第二,了解消费者日常的消费习惯和偏好;了解消费者对日常事物的一些态度和观点

第三,了解对于消费者而言,不同事物的重要性和其兴趣所在

第四,尽量多地了解和覆盖不同个体间差异化的信息,我们可以筛选更合适的访问对象。

 

3.1.2 伴随和沉默的观察者

本文开篇我就讲到民族志主要研究基调就是建立在观察的基础上,那么在实际执行时,我们基于对消费者日常活动的了解,选取典型的活动进行参与性地观察和记录。通过研究员伴随、参与到生活的情形中,进行即时的记录和观察(包括行为和情绪),留意有意思的需求和想法。也能够就一些时效性强的内容/话题,进行探讨和交流。

通过隐秘的摄像机,录音笔或者是我们的笔记本记录消费者在典型活动中的语言,行为。

 

 

图4 “沉默的观察”购物行为

 

这种“沉默的观察”和伴随好处是不言而喻的。是消费者最自然的活动状态;可以发现在不同活动中不经意流露的习惯或行为;是消费者在真实的状态下消费/使用产品时的顺序和特点;可以发现隐藏的习惯和隐含的需求;能够看到不同消费者间细微的差别。也可以看到在真实的消费过程中,不同工具/服务给消费者带来的价值;在使用过程中不同情景下的诉求、期待、具体评价等等。

 

3.1.3 深度访谈

我们会选择在消费者熟悉的地方比如家里,或者喜欢的地方比如咖啡厅、餐厅等进行深入交流,专注于发现消费者需求。

聊的内容主要还是基于我们设计的大纲,但具体的话题则是灵活的——根据消费具体情况对探讨的话题进行调整,鼓励消费者以生活的经历进行切入和分享。

 

 

图5 访谈可以进行的地点

 

如图5,我们可以在被访者家里非常休闲的进行访问,也可以在被访者工作的地方进行访问。

这么做可以深入了解和思考被访者行为背后的涵义;可以跟被访者去探讨他的一些很细微的行为差异背后的原因,当中折射出的观点与态度;也能够尽量地收集素材(故事)去理解消费者,以及收集消费者的观点:包括正面的vs负面的,功能性的vs情感性的并能够形成对一个人价值观的理解;

同时能够了解不同产品在消费者生活中所扮演的角色,以及所代表的深意;了解消费者的语言,了解他们对待事物思考的习惯和行为的模式。

也能够结合观察的内容和交流的内容进行互相的印证和补充,把价值观的链条打通。

 

3.1.4临时性的任务安排

在设计民族志的大纲的时候,安插一些临时性的任务,例如:和消费者一起去逛商店,一起去买某种商品,可以让我们观察到消费者在特定情形下最真实的第一反应(表情,态度,心态,行为表现等等。

 

 

图6陪同购物

 

例如上图中的陪同购物的任务,可以让我们“第一时间”了解消费者的即场反应和态度;透过他们第一时间的反应,我们可以捕捉行为背后的“本质”,验证深访中他们说出来的一些观点和态度的准确性。

同时可以观察客观环境以及身边人对消费者的影响:在不同的因素影响下,消费者一系列的行为与日常的表现是否有不同?是怎么发展和变化的?

 

3.1.5朋友圈

陪同购物也讲到了周围人对他的影响,我们研究被访者的朋友圈也是非常必要的。消费者和朋友们的相处创造更好的机会让研究员从多个不同的角度进行了解,当消费者处于群体中,个人与群体间是如何施加影响的?消费者在熟悉的群体中,个体的表现和需求是否会有变化?个体是如何辐射其对身边的影响?

 

 

图7三人行必受影响

 

朋友圈的了解能够帮助我们更好地理解消费者某些个体的特质/需求是如何被塑造/影响/改变的;

并且让消费者在温暖熟悉的关系中有更深入的分享和交流,对消费者需求,态度和情感进行更深入的探讨。

 

3.2 研究分析时

除了观察和询问,我们在研究分析时也会运用专门的方法充分挖掘消费者的想法。能够为访谈增添活力,营造活跃而轻松的气氛;允许那些潜在的、令人难以表达的想法释放出来;可以深入的探究消费者内心的动机和原因;更加形象的诠释消费者的想法。

通常我们在很多定性的研究中都会或多或少的接触到一些投射技术,这里我分享一下在民族志中最常见的一些技术:

•       词语联想

•       拼图练习

•       品牌拟人及聚会

•       萨尔特曼隐喻诱因技术(ZMET)

 

3.2.1词语联想

这是最为简单而且易于执行的投射方法,也是目前最常用的方法之一。

适用范围:通常适用于获得品牌形象或者产品属性中最显著的特征。同时,对于测试潜在的品牌名称也有帮助。

操作方法:请消费者说出或者写出自己马上想到的东西,包括任何他们可以想到的词语、画面、事情等。然后询问被访者得到这种联想的原因或含义。

技术特点:被访者一般都能够理解这种方法,研究人员需要强调的是第一反应,而不是进过深思熟虑的结果。这个方法了解被访者自由联想背后的含义是关键。

 

3.2.2拼图练习

拼图练习也是定性研究中最常用的图片技术之一。

适用范围:发掘和诠释消费者的态度和感觉,尤其适用于了解品牌和产品的形象。对于概念、包装、广告和广告的评价也都有很大的帮助。

操作方法:请被访者从图片/杂志中挑选出能代表自己对于某个品牌印象或者感觉的1张或几张图画和词语,并逐一介绍和解释。

然后请被访者就所选的各张贴图的整体形象,进行归纳和对比。

技术特点:拼图技术比语言表达更直接,有利于表达一些不容易出现在脑海或者很难用语言表达的思想。被访者能够更容易地显露出直觉反应。

拼图的解释远比选择拼图本身更重要,因为被访者可能出于两个完全不同的原因而选择同样一副图片。

 

3.2.3品牌拟人及聚会

进行拟人化的描述,因为我们对于人的描述可以有很多方面,很容易打开被访者的思路。而品牌聚会可以了解在消费者心目中整个品类的市场竞争关系。

适用范围:了解品牌的形象及品牌个性,通过人的性格清晰捕捉品牌的重要特征。有助于揭示消费者和品牌间的情感联系,可以清晰的知道同品类的品牌在消费者心中的形象和与消费者的相关性,获得自己品牌在消费者心智的竞争位置。

操作方法:请被访者把某个品牌想象成一个人,然后描述他/她的人口统计特征、他/她的爱好、价值观、个性等。由此来分析人们对具体事物的感性理解。通常我们会请被访者描述(年龄、性别、性格、兴趣爱好、衣着、外貌、职业、生活方式、社会地位等等)。

品牌聚会就是将一个产品品类中的多个品牌一起组织聚会,这个聚会是怎么样的?谁会是主人/发起者?这会是什么样的聚会,会在哪里举行等等?从我们的经验来看,以班级为比喻非常恰当,因为中国所有人都有上学的经验、都知道不同班干部的角色及在班级的地位,非常易于联想、解释以及理解。但此方法依然可以依据不同人熟悉的群体方式进行理解。

技术特点:由于话题以人为主,因此联想的内容可以非常丰富和发散,有助于详尽地了解消费者的想法。品牌聚会可以了解各品牌的显著个性及品牌间的关系,体现品牌形象中的社会属性及个性。

需要注意的是品牌拟人对于过于年轻(缺乏市场沉淀的品牌)并不太适用。

 

3.2.4萨尔特曼隐喻诱因技术(ZMET)

除了传统的定性投射技术,目前在民族志中ZMET的应用也越来越广泛。

ZMET隐喻抽取技术:洞悉无形价值意向研究的新技巧,通过挖掘人们不可言喻的隐喻,以价值方法论(Value Methodology)以及说故事(Storytelling)的方式,描绘出他们的潜意识,结合消费者自身的心智模式(Mental Model)来加以解读,并结合其目的链(Means-end Chain),呈现和解析消费者的价值层次。这是一个透过多感官渠道来诱引及挖掘消费者资讯的新方法。

隐喻和想象是ZMET的两个重要工具:人们所了解的事物大部分潜藏在潜意识当中,而一般的定性研究往往仅探索到人们表面意识所觉察的信息,但缺乏对消费者潜意识的深层次的挖掘。而ZMET所探索的就是较难探索到的浅意识层。借助视觉隐喻与图片想象为基础,引导消费者从不同的思维层面进行理性和感性的理解,不仅在表面意识上产生共鸣,更与潜藏的意识层的意义产生联结。

其中目的链方法主张产品的意义结构储存在人们的记忆中,而记忆是由多个元素链接组成,这个链接始于产品的属性,中间透过消费者预期的结果/利益和个人价值进行对接。即产品可以带来怎样的利益和效果则是消费者自己的认识和理解所赋予的。因此,产品的属性往往可以作为达成目的的一种方法。

 

 

图8目的链分析方法

 

通过攀梯法的挖掘,我们可以了解到指向消费者追求的最终价值(需求)。得到消费者的心智地图。

 

 

图9心智地图示例

 

 

不同的消费者会和我们分享很多关于从产品、服务需求或是体验相同的深层意念与感觉,他们这些建构彼此间产生联系的方式大致相同(虽然文化不同但所表现出的看法是一致的)。

为了了解特定的消费群体抱有的各种建构之间如何连结,我们可以使用共识地图的方式:显示出一组消费者对于特定研究主题所共享的意念与感觉,以及它们之间是以如何的方式连在一起。

共识地图除了显示建构之间的连结,还代表了消费者当时对某个主题的态度和思考,有助于我们理解相互关联的多种建构中最为突显的建构。

适用范围:ZMET方法的适用范围主要是前端研究,可以用于任何你想要隐喻的对象,比如品牌感知词语、产品创意方向、UI设计方向等等,能够为新产品的定位提供引导,找到开发的机会;为企业形象的发展提供指引;更能够了解消费者内心深处的核心需求。

操作方法:首先让访谈对象花5-7天时间思考,他认为的研究主题是什么样的,用5-7张图片来表达,图片的内容不受限;对访谈对象进行ZMET基本上要花2-3个小时,按照9个步骤进行,先让用户选一张图片讲故事:“找图片的过程,他看到图片里面有什么”,然后慢慢深入了解为什么找到这张图片能够代表主题,图片里什么元素代表主题,生活中是否有其他东西也有同样的元素,他是否拥有或者非常喜欢这样的产品等等。每一张图片聊完以后进行分类、选取代表以及想象有无没有找到的图片和相反的图片,进行五感的联想。

 

 

图10 ZMET操作步骤

 

技术特点:由于主题往往偏感性,联想的内容非常发散,比较天马行空,能够挖掘到消费者内心深处对主题真实的想法。

但如果主题过于具体或者反应当下的需求(比如对现在手机的评价),则不适用。且此研究方法要求研究员能够按照操作步骤,根据被访者感性的描述进行层层深入,对比较初级的研究员来说比较有难度。

 

4.      实际项目过程及应用

在此我们以大学生民族志研究为案例来讲述如何将民族志方法运用到项目中。

 

4.1  项目前准备

任何一个研究,最重要的就是准备阶段。准备阶段通常包括研究背景和目的,样本招募和大纲准备。

 

4.1.1研究背景和目的

随着移动互联网引发的行业革新与变化,智能手机行业进入高速发展阶段,国内外众多手机厂商开始寻求智能手机的差异化突破。

vivo品牌定位与细分市场已经确立,覆盖不同目标人群的产品系列已经形成。期望通过对大学生这个目标人群的核心价值诉求、审美风格偏好和手机使用需求的深入研究,为产品规划、设计和营销策略提供决策依据,以更好地满足这个细分市场的需求。

 

4.1.2研究方法设计

根据我们的研究背景和目的,我们进行了研究的设计:

Step 1 —采用日志法筛选合适的典型消费者:制作日志大纲,发放给符合典型消费者定义的学生。从提交的日志中筛选出相对理想的典型消费者作为step 2研究的对象。此外,日志里的资料和素材也可作为对目标人群的背景性了解及基础资料使用。

Step 2 —采用民族志(包括陪同购物)、ZMET方法,深入典型消费者的生活中了解他们的核心价值诉求、生活方式、审美风格偏好、手机功能使用及体验过程,为产品规划和设计提供落地的指引。此外,通过这一阶段对目标人群的了解以完善、修正对领先用户的界定,以帮助step 3收集更有指导意义的信息。

Step 3 —采用民族志方法,深入领先用户的生活中了解他们的手机功能使用及体验过程,为产品的功能规划和创意、及交互和GUI设计提供落地的指引。

为什么我们会选择领先用户进行研究:

我们对领先用户的定义,与一般意义上的lead user即行业先驱有一定的区别。我们所谓的领先用户,指的是先于我们的目标人群使用智能手机,使用经验较为丰富,手机各功能使用频率较高,家庭经济条件较好的消费者。今天领先用户的手机使用情况,可能是目标人群明天手机使用的写照。

我们希望通过领先用户研究达到以下几个目的:

1)通过了解领先用户的换机原因、目前手机购买考虑因素及下次购机考虑因素,把握目标人群购机需求的变化过程和趋势。

2)通过了解领先用户的手机功能使用、场景、频率及满意度,为产品的功能规划和配置提供指导。

3)通过了解领先用户手机有关功能、界面、操作流程、第三方应用等差异化优势与创意,及领先用户自行对手机进行的改造(如改界面、换图标等),为产品功能与UE创意提供指导。

根据研究目的,确定了样本量和样本条件:共9名学生分布在南京、成都和长沙。

 

 

图10样本量及被访者条件

 

4.1.2如何选择合适的样本

根据以往执行民族志项目的经验,被访者的配合度直接影响了我们获取内容的丰富程度以及深度。对于研究关注的内容,消费者藏着掖着或者讲了一半不讲一半,都限制了后期结果的输出。

除了让消费者充分了解/理解我们此行的目的外,我们还需要一定的方法筛选更加合适的消费者,我们可以在真正开展前通过以下方式逐一过滤:

第一,被访者与甄别条件匹配(通过常规的甄别过程可以解决)

第二,初期的日志筛选(从被访者的日志素材,内容等方面进行优选),我们的日志完整的了解了日常生活的典型场景。

第三,面试(通过半个小时左右的提前面试,了解被访者的信息,印证前期的收集资料;同时探测被访者的配合度,以确保研究能顺畅进行)。

 

图11被访者日志信息

 

4.1.2研究大纲

研究大纲一定是根据项目背景和目的进行撰写。具体来说,使用民族志针对典型消费者和领先用户的研究有各自的侧重点。典型消费者重点关注其生活方式、审美风格偏好及核心价值诉求,领先用户则重点了解其手机使用与体验过程。

 

 

图12研究内容

 

 

4.2  研究执行及分析

4.2.1研究执行

除了前文中介绍的研究执行时使用的方法外,在研究执行时如何做才是一个好的民族志研究人员?

首先一定是细心,关注所有的细节,用心留意尽量多的细节,这些细节交织起来将会成为研究发现的线索。同时,尽可能地及时记录/摄录这些细节以便在后期分析的时候有充足的素材。

其次一定要避免被主观的事前假设所束缚,我们一开始的研究目的是有一定假设需要进行验证的,但我们一定不能把我们主观的结论带到研究里。在保持旺盛的求知欲同时,先不要太早下结论。先把资料看透,先把故事想透了再分析。

第三是一定要进行全方位的思考和分析,充分考虑身边人的影响。在参与的过程中保持适当地抽离,客观地观察和分析研究的个体和其所处圈子。

 

4.2.2研究分析

执行了这么多样本,我们要将每位被访者的价值链、心智地图梳理清楚。

目的链:目的链是基于被访者使用的产品结合访谈和观察进行的分析。目的链的方法从产品属性-功能需求-社会和心理需求-价值点-核心价值点,这是单个人的分析路径,从群里进行分析就会得到整体描述。

 

 

图13目的链分析案例

 

心智地图:根据前面介绍的心智地图方法,我们在个体研究后进行心智地图的分析,获得个人的心智地图。

 

图14心智地图分析案例

 

心智地图看起来跟目的链十分相近,都是从属性到价值观,但心智地图是基于被访者找到的图片进行投射访谈和分析得到的价值链条演进过程,与目的链可以进行相互验证,可以得到观察及访谈过程中发现的相互矛盾的现象的原因,如果一个被访者的目的链和心智地图互相印证,那么说明研究者对此被访者的价值链条研究是比较透彻了。

那么我们将所有心智地图及目的链进行汇总分析就可以得到一个特定人群的共识地图:

以本次大学生研究为例,他们对手机的核心诉求为时尚潮流:

 

 

图15大学生手机核心诉求

 

 

4.3报告撰写及汇报

因为民族志研究涉及内容很多,我们从重要程度上确定需要进行报告撰写的内容,包括手机核心需求、手机购买旅程、生活方式、以及本次研究的领先用户的体现:

 

4.3.1核心需求

上面我们已经讲到了心智共识地图,那么这个潮流是如何体现呢?从产品的品牌、配置、外观都有非常清晰的内容:

 

 

图16大学生手机需求共识地图

 

 

从此图可以看出来大学生对配置的需求最多,可以看出来为什么小米可以在大学生群体迅速火起来。

我以耐摔为例来解释此图,我们所有人都希望手机耐摔,但大学生对此的诉求特别强烈,因为大学宿舍多数上下铺或者上床下柜,睡觉的时候手机放在床上特别容易掉下来,这一掉就是对手机耐摔性的最好的考验;一般学生床的高度为2米,此次洞察我们也推动了公司改变跌落测试的高度。

 

4.3.2生活方式

民族志除了可以了解到群体的需求地图,也可以对他们的生活方式有全面的理解,包括生活空间、生活轨迹、人际交往、休闲娱乐、媒体接触、消费方式等内容:

他们的生活空间主要是宿舍,宿舍一般晚间11点左右都会熄灯,这对他们使用手机和电脑的使用产生了很明显的影响。

 

 

图17大学生的生活空间

 

他们的生活轨迹也是围绕上课展开,上课时同学之间交换手机是普遍的现象,教室成了传播手机文化的重要场所。

 

 

图18大学生的生活轨迹

 

4.3.3领先用户的体现

学生中领先用户相当于意见领袖,他们通过自己对各种信息的获取来分析流行趋势,以得到同学的认可和仰望,获得优越感。

 

 

图19大学生领先用户的体现过程

 

也从他们身上获得了他们对手机未来趋势的认知。得到了云计算时代、个人数字助理娱乐化、社交整合、安卓将持续流行的趋势洞察。此次研究时间为2012年初,从过去几年智能机的发展来看,这些趋势确实都有发生,领先用户的研究在产业发展的前期是非常有价值的。

 

 

图20领先用户趋势分析

 

4.4民族志演进

通过上面的案例可以看到,民族志研究可以很好的用户特定的人群研究,可以根据不同的研究目的设计不同的研究内容和时长。我们的大学生民族志研究典型用户为4天,而领先用户为1天。

后续几年的研究中、我们也根据不同的需求进行了特定风格、特定品牌等民族志研究。如下图的小清新用户人群描述,就是对特定风格人群的民族志研究。

 

 

图21小清新人群描述

 

民族志研究一开始因为其深度,在研究界刮起一股热风,后因为研究周期长,内容过于分散,分析难以抓到重点被很多企业或者研究公司抛弃;我们能够一直沿用下来,与我们坚持进行改进,尤其是根据特定需求进行深入的研究,即能够有清晰的输出,又能够比其他定性方法获得更加深入的洞察,使得这个方法得以延续下来。

 

5.      民族志的光和热

民族志由于其自身“个性鲜明”,“光和热”是很容易就能看到,但这“光和热”太强了,也不是那么容易驾驭,也导致很多研究人员包括我,对它是爱恨相依。

 

5.1在应用民族志时的优劣势

民族志研究的优劣势我总结各为四点:

 

5.1.1优点:

1,最大程度保证用户的“真实性”:用户在真实的生活环境、真实的生活节奏、真实的生活工作场景中谈论自己“真实”的生活,这是其他定性研究方法无法相比的;我们做用户研究的目的就是为了了解真实的用户想法,从这个维度来看,民族志无疑是最好的;

2,观察+访谈的双向逻辑打通:通过研究员观察的“感同身受”再结合访谈,可以获得建立在用户的自我体会和研究员观察的解读上的洞察,这样的洞察自然是更加严谨、准确的,更有说服力;

3,深入的程度:研究人员通过无声的观察、跟随、融入用户的生活;感受用户的环境、节奏、想法,最容易发生“感同身受”;研究涵盖用户行为-态度-价值观,通过观察+访谈进行双向验证,获得前所未有对用户的深度理解。这也是研究员所追求的最高境界。

4,全面的程度:研究涉及用户生活、工作的方方面面,包括生活方式、人际交往、休闲方式、媒体接触等等,这种全面性同时也可以看到用户价值观-态度-行为这条逻辑线在各个方面的体现。

 

5.1.2缺点:

1,对研究人员要求高:研究员需要有丰富的经验,能够很快的和用户打成一片,融入他的生活;能够保证研究时随机应变、灵活的应对发生的任何事情;并且要对价值观挖掘有一定的经验。执行之后也有足够的能力对复杂、全面的内容进行分析提炼,并能够尽可能的将发现以更简单的方式描述出来,以保证各方理解到位。

2,对用户的典型性要求高:研究的样本决定研究的深度、研究的发现价值。所以对用户的典型性要求很高,能够从他生活的方方面面代表一类人的生活、态度、价值观。我们一般采用10-4-1的方式筛选合适的被访者。10代表10个以上的日记,4代表4个简单的面试,再从中选出1个合格的民族志被访者。甚至这么严格的条件,我们依然会在研究进行的第一天发现被访者不合适。

3,时间周期和样本量总是在打架:即使是改进后的民族志,单个样本量也是需要2天-3天,也不宜有太多研究人员同时执行,而研究周期也不宜多长。时间一长,做完最后一个样本可能都不记得第一个样本的情况了,所以时间总是和样本量在打架,研究结果的严谨需要样本量大一点,甚至是两个人群能够进行对比;但时间周期一长,研究结果就得不到很好的应用。

4,研究结果的推动也对应用人员提出了高的要求:他们在参与观察以及报告、最终转化阶段都要能够贡献自己的见解,以及能够对自己的工作内容有所启发、推动洞察发现的落地,才能真正实现民族志研究对企业的价值。

 

5.2民族志的应用

由于我本身一直就职于手机行业,很难全面的归纳民族志可以应用的行业。但我也试着去总结民族志可以应用的领域:

1,创意创新领域:创新是需要灵感的,而最好的灵感莫过于对消费者需求的洞察,消费者需求的洞察最好的来源就是民族志研究,通过观察行为,可以看到消费者说不出来、但经常遇到的所谓“习惯了的问题”,而解决这些问题的创意往往都是一个非常好的产品,能够为企业带来生机。

2,企业战略规划:通过民族志研究的积累,可以看到用户需求的变化,以典型用户+领先用户结合的方式可以看到用户对未来产品发展的预测,结合研究人员对用户需求价值观的理解以及行业技术发展的节奏可以对未来2-3年的行业发展进行预估,企业可以结合自身情况进行战略规划;

3,品牌建设:对于品牌核心人群的民族志研究可以获得这群用户生活方方面面的信息以及他们的价值观、人生追求;在企业进行品牌建设、品牌与目标人群的互动时可以对每个触点以及表现形式、表现内容都有所启发,能够知道怎样做才会让消费者更有共鸣。比如广告里所采用的生活场景或者追求的生活方式,这都可以很好的从民族志中得到,以及目标人群能够留意到的触点和原因,这样可以根据他们的喜好选择合适的触点和内容等等。

 

致 谢

做了消费者研究6年时间,看到了民族志在这个行业中的发展历程以及在我们企业的持续活力。一个研究好的研究方法也是需要不断改良才能够更加符合企业需求,非常感谢vivo的研究团队包括王舒民、肖丽丹、林梦茹、齐先建等的支持,没有这个团队就没有我对民族志的这种理解,也就没有我在研究上的成长。

 

参考文献

[1]   百度百科.民族志,

https://baike.baidu.com/item/%E6%B0%91%E6%97%8F%E5%BF%97/798614

[2]   赵瑾 编写.CSG定性研究技术分享-民族志,2012,27-28

[3]   林斤仱.应用ZMET技术探讨iPod使用者心智模式及产品设计 世新大学传播管理学系,,13-15;

[4]   沈志远 编写.大正市场研究方法介绍,2016,89-90,

[5]   郑宗成/陈进/张文双 编著.市场研究实务与方法 广东经济出版社,2011.038-040,452-4523

[6]   LUMA INSTITUTE 编写.英为:设计创新之路, 10-14,

 

 

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